2009年第二季度旅游景區行業的發展態勢和建議
    
———基于企業景氣統計的實證分析 

   
　　2009年第二季度，作為旅游行業季度景氣調查的一個組成部分，中國旅游研究院對國內95家旅游景區進行了旅游企業家信心調查和企業經營預期調查，根據反饋的調研數據，結合重點企業的訪談，對我國旅游景區行業的發展情況進行了研判。

    　第二季度我國旅游景區行業整體運營情況

   　 根據2009年第二季度調研樣本統計，從整體的經營指標上來看，2009年第二季度景區的預定人次略微減少，但接待人次保持穩定。旅游景區行業第二季度整體表現平穩，景區行業的指標呈現謹慎樂觀的態勢，總體上延續了第一季度回升的態勢。但進入第二季度末，由于金融危機持續深化和第二季度甲型H1N1流感疫情爆發的復合影響，使得旅游消費能力與出游意愿同時下降。未來一段時間內，我國景區行業面臨較大壓力，景區的接待量將可能持續滑落。
    　第二季度四五月份，旅游景區總體運行狀況平穩。雖然金融危機仍在持續深化，對我國入境旅游市場的造成了較大影響，但在國內市場的持續增長拉動下，并未對景區行業造成較大壓力。進入六月份以來，隨著甲型H1N1流感疫情的蔓延和擴散，旅游者出游意愿受到了顯著的階段性負面影響，旅游景區的預定人數有所有降低。從企業層面來說，景區企業普遍認為，流感疫情短期的沖擊較為明顯，中長期的市場將逐步恢復。
    　調研樣本的統計表明：
    　由于景區企業的行業特點，企業門票價格、從業人員數量、員工工資、利稅金額等指標第二季度表現都較為穩定，表現出一定程度的剛性，不會體現出較強的季度波動。
    　相對于景區行業的營業成本變動，營業收入有所減少，這一定程度上是由于門票折扣等促銷活動造成的門票價格隱性降低。
    　景區行業的固定資產的投資規模由于時滯效應以及投資決策慣性，受到以往投資決策的持續影響，二季度固定資產投資仍然略微升高，和第一季度的情況相似，中部固定資產投資增長最快，其次是西部和東部。

    　第二季度旅游景區行業運營的外部影響因素 

    　短期因素：甲型H1N1流感疫情
    　第二季度對旅游景區行業造成影響的短期因素主要是甲型H1N1流感疫情的持續擴散。根據研究院對國內8個城市的問卷調查，1029個受訪居民對象中，在未來3個月有出游計劃的比例僅為46.7%，比2009年第一季度的90.7%下降了44%。就入境旅游市場來說，2009年4月份入境旅游人數分別為1151.44萬人次、5月份回落到1033萬人次，并且未來甲型流感疫情的發展動態還不明朗，這給第二季度、乃至下個季度旅游景區的發展蒙上了陰影。
    　中長期因素：國際金融危機
    　就中長期外部影響因素而言，金融危機的持續深化削弱了歐洲、美國、日本等地區的出游能力，使得旅游景區的國外客源將面臨停滯、乃至衰退。同時金融危機的沖擊也使得國內的高端客源趨于削減商旅消費支出、降低旅游消費標準。這也將對國內的景區造成結構性沖擊，部分面向高端游客和公務消費的旅游景區將感受到更多的市場壓力。

    　第二季度旅游景區行業的空間差異分析 

    　區域分析主要分析空間分布要素對景區企業的影響。本次研究將調研樣本劃分為東部、中部和西部3個組團，其中東部景區占62%，西部景區占23%，中部景區占15%。
    　在景區行業第二季度，整體表現平穩，季度末預期下降的大背景下，不同地域分布的景區經營表現體現出結構性差異，西部景區受到的負面影響要大于中部和東部景區。
    　東部地區景區企業本季度接待人次略微下降。預計下一季度仍然會受到一定的負面影響，但業界普遍認為所面臨的負面影響是一個短期因素，對未來六個月的預期趨于上升。
    　中部地區的景區表現較為典型，在負面因素的主導下，行業效益第二季度開始降低，營業收入減少。多數樣本企業對下一季度的經營情況并不樂觀，但短期的困難過后，行業后市看好，對行業未來6個月的發展形勢總體看好。
    　就西部景區的樣本來看，由于受到金融危機深入發展與短期疫情的影響，對花費相對較高的西部中遠程旅游景區的沖擊較大。目前，西部地區的預定人數和接待人數都開始減少。這一影響相比我國東部、中部的發展情況來說，持續時間更長，行業信心低落的情況可能將會持續整個下半年。

    　第二季度旅游景區行業的類型差異分析 

    　本次研究對景區的影響力和產品類型進行了分類分析，發現第二季度，不同級別的景區與不同類型的景區經營表現體現出結構性差異：次級景區受到的影響要大于高級別景區，提供高端旅游產品的景區受到的影響要大于一般景區。
    　按照不同級別的景區劃分，預期核心景區呈上升發展趨勢，而次級景區呈下降發展趨勢，其原因是核心景區對國內旅游的持續增長有信心，同時擁有旅游資源優勢，對市場預期較好，而次級景區對未來短期的市場的信心低于產業的平均值，認為在市場轉差和同層次景區的競爭下，會對未來一段時間的經營造成較大影響。
    　按照景區產品類型劃分，預期海濱旅游景區呈上升趨勢，其他類型旅游景區呈下降趨勢，其原因是考慮到季節性因素，部分濱海旅游度假景區進入了旺季，第二季度的預期普遍有較大提升；冰雪旅游景區進入了淡季；金融危機對高端消費景區的沖擊較大，高爾夫景區和高端消費景區的預期較差；生態旅游、紅色旅游消費市場狹窄，企業對未來的預期也低于行業平均值；文化公園短期市場預期下降和市場偏好的轉移，景區對未來經營的預期較低。
    　本研究選取24家級別較高，具有較高知名度的旅游景區（5A級景區或4A級知名景區）進行重點監測，以期能夠更加準確的把握市場動態。重點監測景區觀點較有市場代表性，能夠反映景區行業的主流觀點。
    　研究發現重點景區的行業景氣預期要高于行業平均水平，重點景區企業本季度已經受到一些影響，接待人數減少，短期影響因素的影響仍然會對下一季度的經營造成較大壓力，而且短期因素影響的程度、范圍仍然不明朗，但總的來說，預計未來六個月內短期負面影響因素將逐步減弱，行業將逐步回升。

    　第二季度旅游景區行業的應對措施 

    　2009年第二季度，景區行業在金融危機持續深化和甲型H1N1流感疫情沖擊的不利情況下，積極應對，采取了多種措施，刺激旅游消費。
    　調整結構，加大面向國內市場的營銷
    　在短期入境市場低落的情況下，景區企業應當更加重視國內市場的重要性，開發適合國內市場的景區產品，加強對國內客源的景區營銷，發掘內需潛力。
    　渠道合作，與旅行社進行深度合作
    　目前的市場動態中，傳統的三大客源地京津唐、長三角和珠三角地區的近域景區與區域內的大型組團社進行渠道合作已經成為擴寬景區客源市場的重要途徑。例如廣州廣之旅與增城白水寨的戰略合作、四川康輝旅行社參與各地景區的活動策劃等都是旅行社與景區合作開發客源的經典案例。
    　網絡營銷，強化旅游景區電子商務
    　隨著游客客流的散客化，年輕化的潮流，旅游者在出游前進行網絡媒體的信息收集已經成為持續增長的行為特點。景區企業強化電子商務，加強網絡營銷能夠有效的推動景區的銷售。
    　因時制宜，抓住季度性客源
    　景區企業可以未雨綢繆，抓住第三季度大量學生畢業和暑假的時機，推出以學生游客為切入點的畢業旅游、夏令營、親子游等旅游產品。也可以適時推出海濱度假旅游與避暑旅游產品。

    　第二季度對旅游景區行業的政策建議

    　鼓勵創新，加大對景區新型業態的扶持
    　重點扶持在金融危機中涌現的新型業態，如景區網絡交易平臺等，加大扶持力度。例如對“天下門票”，“驢媽媽”等一批新型的網絡景區門票銷售電子商務平臺，政府部門應當加強扶持力度，降低企業經營成本。
    　抓住時機，做好景區的融資信貸工作
    　目前我國處在積極增加投資，拉動內需以對抗金融危機的時期，銀行對優勢項目的信貸扶持力度加強，景區企業可以利用這一契機，加強景區建設，提升改造。一些資源稀缺型的大型景區集團，還可以考慮使用信托方式進行融資。
    　加強試點，逐步恢復邊境旅游
    　我國有9個邊境省區與15個國家接壤，邊境旅游在促進邊境地區的經濟繁榮和社會穩定，增強與周邊國家的聯系與合作等方面發揮了重要的作用。
    　在經過一段時間的準備之后，一些如云南西雙版納等有條件的地區已經具備了率先恢復邊境旅游的條件。建議先行試點，逐步恢復邊境旅游，為我國的旅游行業起到輸入客源的作用。
    　營造環境，便利散客旅游
    　旅游目的地的政府管理部門，應當積極創造良好的適宜于散客出游的環境，鼓勵和方便散客自助出游。加強公共游客咨詢中心的建設，強化交通節點對散客客流的介紹和指引，為散客出游提供安全保障和服務。